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创业烧掉近2千万后,她如何借微信新风口逆袭月入千万?

时间:2020-12-29 17:38来源:中国企划网
消失了 18 个月的于小戈,重新出现在大众的视野,在TED Woman舞台上,她一鸣惊人,活色生香。第 3 期新榜会客厅百咖大赏美颜志,我们请来了于小戈,也是百咖大赏颜值影响力盛典百

“消失”了 18 个月的于小戈,重新出现在大众的视野,在TED Woman舞台上,她一鸣惊人,活色生香。第 3 期新榜会客厅“百咖大赏·美颜志”,我们请来了于小戈,也是“百咖大赏·颜值影响力盛典”百位KOL评委之一。

创业烧掉近2千万后,她如何借微信新风口逆袭月入千万?

几天前,一篇名为《我的血泪史|一家垂死挣扎的小公司,是怎么在 2 个月内逆袭月入千万?》的文章在互联网圈刷了把屏。

抓人的不仅是充满煽动意味的标题,更是文章背后的那个人——

9 年时间,于小戈从实习生做到《时尚芭莎》执行主编、新媒体总经理;在媒体生涯最辉煌的顶点,她突然裸辞,一头扎入互联网的血海从零开始拼杀;然而, 18 个月时间,她烧了近 2 千万,把一个互联网创业公司CEO最容易犯的错误几乎全犯了;直到今年 4 月,她乘上小程序的风口,终于让公司起死回生,实现月入千万。

昨天,榜妹在望京SOHO的一间办公室里见到了于小戈。房间里摆放着 80 后画家高瑀的一幅油画作品《五百年的孤独》。画中,孙悟空独坐在高耸入云的金箍棒上,若有所思。

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9 年时间,

从《时尚芭莎》实习生到执行主编

2008 年,在《时尚芭莎》实习了 2 年时间的于小戈,即将从复旦硕士毕业,正式入职。但就在毕业前,深刻影响了她性格和人生观的父亲被查出肝癌晚期转移。

于小戈记得,“病情确诊的那天,父亲和平时一样,一个人开车去公司开会,路途中感觉疼痛难忍的时候,就用方向盘顶住身体。他拒绝让任何人陪伴,独自安排好工作交接,把原定下周要出发去加拿大的公差,交接给了同事。开车回家,抱了抱小狗抗抗,和它道别。一个人去理发店把头发修剪了一下,回家洗了个澡,把所有的银行账号和密码整理好交给家人,然后一个人开车回医院配合治疗。”

最后的日子里,小戈问父亲:“你需要我结婚生个孩子来冲喜吗?”

小戈父亲的回答是:“是个女人就会生孩子,我要你成功。”

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六月中旬,父亲病逝; 7 月 1 号,小戈参加了毕业典礼。当天,她就拿着毕业证书飞回北京,要求公司立刻签下劳动合同。

面对那场人生的风暴,后来她在文章里写道:“这一切没有所谓力挽狂澜,什么机巧可言,就是扛,硬扛下去。说理智一点,就是运营,像运营一个产品一样,运营我的家庭、工作和人生。”

那时,《时尚芭莎》总编辑苏芒做了件让小戈很感动的事。由于之前于小戈还未毕业,拿的一直是助理的工资。苏芒知道她的处境,为她一次性补了 7 个月助理工资和正式时装编辑的差价,并对她说:“在我心里,你早已是个时装编辑了,你从来不是一个实习生。”

“就为这件事,我玩命干了九年。”

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2012 年,是杂志广告很好的年代,《时尚芭莎》有一期要做双刊,编辑工作量也翻了倍。有一次,于小戈连续两天从早到晚拍时装片,结果半夜脖子突然不能动了,一动就撕心裂肺地疼。半夜里去看急诊,原来是脊椎变形挤压到食管。第二天早上,她去医院装了个脖套,继续进棚拍摄到半夜,一天没敢休息。

脖子坏了的十天后,她要去巴黎看时装周,突然收到欧洲广告代理公司的邮件,质问她为什么不去意大利协助广告谈判,责怪她因为 3 个季度没去拜访客户,欧洲的客户订单跌了不少。

于小戈征询苏芒意见后,客气回复对方,这一季跑巴黎的不去米兰。苏芒也回邮件称可以派其他同事去支持业务。然而,老外以为于小戈摆谱,质问她巴黎离米兰那么近,既然要去巴黎,为什么不能提前先到米兰,并顺手抄送了美国总部的各位SVP。

接着于小戈就收到各位SVP的质疑:“年纪轻轻这么不能吃苦,我们都六十多岁了,还在当天往返欧洲,她这么年轻有什么不可以。”

于是,她只好戴着颈椎固定器上了飞机,出现在了二月的米兰。

这只是时装编辑的日常之一。日复一日这种非人的“日常”积累之后,于小戈渐渐脱颖而出。

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出走,

一头扎进互联网的血海

2015 年,于小戈已是《时尚芭莎》执行主编、新媒体总经理。业界曾盛传她是苏芒的接班人。

但那一年,传统时尚媒体的机会也已接近天花板。王潇、马佳佳、司徒绿、祝小兔等时尚编辑都相继出走。

于小戈意识到,这也是她该离开的时候。但她的辞职申请并没被批下。 2015 年 7 月,她在巴黎出差,住在杜乐丽花园对面的酒店,窗外是个游乐场。每天晚上,她站在窗前,抬头看见远处的跳楼机,一排排垂在高空外的腿,时不时爆发出规律的尖叫。

最后一天,她终于去了那个深夜游乐场,近距离观察人们玩自由落体项目。有两个女孩爬上了最高的跳台,却扭捏了半天最后放弃;而与她们同行的男生,蹭蹭蹭爬到最高的跳台,一头扎下。

如Facebook的COO桑格伯格在《向前一步》里写的:“当重要机会摆在你眼前,男人只要有60%的把握,就会说:我能胜任。而女人,即便有了百分百的把握,她们依然会觉得自己没准备好。”

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回国后,于小戈用了最激烈的方式辞职。在 8 月的某个深夜,她单方面全网发辞职信。凌晨 12 点,她的手机被打爆,很多人震惊于她的这个决定。

10 月,并没有成熟计划的她交接完《时尚芭莎》的所有工作,和后来的合伙人汤大米一起来了场说走就走的旅行。这场旅行耗时 3 个月,她们去了土耳其、京都、台湾等很多个地方,一边玩一边探讨该做什么、怎么做。

2016 年初,她们有了自己的第一个产品iSNOB,一款小众精品消费媒体App。一上线,就连续 43 天稳居App Store生活类排行榜第一。

但这个产品很快被验证在商业上是失败的尝试。当短期的粉丝效应过去,商业变现成为难题。“商业变现走不通的最主要原因是我们不愿意降维,因为变现需要有海量数据,但我们想保持高逼格的形象,二者之间是个伪命题。”于小戈说。

第一个产品流产后,于小戈又在 2016 年底做起了第二款App,iDS大眼睛,类似于一个消费版的知乎,纯邀请制。但在流量和商业变现上同样遇到了瓶颈。“因为我们不愿意降维,又不愿意商业化,用户数到了六七十万就很难突破,成为了城市精英交流消费经验、谈资的地下社区。”

接连遭遇失败,于小戈陷入内忧外困的境地,为了做前面两款App,她已经烧掉了近 2000 万元。

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就在事业跌入最低谷的时候,于小戈的健康状况又亮起了红灯,她在台湾因大出血昏倒被送急诊。合伙人汤大米在机场一边用轮椅推着她,一边擦着眼角说:“小驴,公司咱们不要了,我只要你。”

到今年年初,她们的商业模式仍然没有找到突破口。这个当初倔着脾气离开光鲜职位的姑娘,一时成为被群嘲的笑话。

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转机,

All-In小程序电商

转机的到来在今年 4 月。那时,微信开始逐渐开放小程序四个方面的入口:公众号、二维码、群聊、搜索。小程序在经过“鸡肋”期后,显露出令人激动的征兆,一场爆发似在招手。

于小戈的天使投资人Shark,这位蘑菇街的创始人,飞到北京,严肃地告诉小戈:“这次你一定要听我的,做小程序,现在立刻马上。”

但当时她还有所犹豫,担心小程序会抢夺走好不容易积累的几十万App用户。Shark打断了她:“不要想App用户流失怎么融资的事,就你这点破数据,不流失也融不到资。不要想这是不是好机会,反正你手里也没有更好的机会,All in搏一把。”

与此同时,微信团队也在不断接触于小戈的团队,认为她们很适合做小程序。于是,于小戈在痛哭一顿后,带着技术、产品、UI飞到杭州,和Shark的技术团队一起,埋头苦干了几个星期。

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6 月,她的第一款小程序“iDS大眼睛”上线,这个女性消费社区主要用于晒货,以及分享一些消费经验。“那时我还是没放下媒体人的思维。”于小戈说。

按照和Shark商量的推广节奏 ,这个社区小程序的量很快就上去了。于小戈介绍,“‘iDS大眼睛’社区目前大概有 120 万左右的用户,PV一天有几万。但现在已经不怎么管它了。”

成功试水第一个小程序后,于小戈转变了媒体人思维,把重心放在了“大眼睛买买买商店”上。这款电商小程序在今年 8 月底上线。

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在悄悄上了第一件商品,没做任何推广,只是用了两人成团方式的情况下,于小戈意外地发现,“数据很平稳地上来了,十几分钟 1 个、 2 个、 3 个,没有尖峰曲线,滴滴答答卖着,周日的一个半天就跑了 200 万了。”

于小戈的规划是,亲自掌握供应链,去发现全球被价值低估的小众品牌,入股他们的中国合伙人,帮助他们发展中国市场。小程序的流量获取方式则有公众号内容+社群推广等。

到现在,两个多月过去,“‘大眼睛买买买电商’后台积累了23. 8 万用户,不算多,但销售情况很吓人。日销售量从 30 几万快速增长到 103 万。客单量大概每天 2800 多单。(此处客单量是下单次数,并非人数)” 于小戈说。

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(“大眼睛买买买商店”和刚上线的“大眼睛买买买全球店”数据表现)

前几天,“于小戈”公众号又上线了小程序“大眼睛买买买全球店”,之后还计划推出母婴馆、男士馆、宠物馆等。

尽管困难还是重重,比如面临员工流动性的问题、供应链的问题,但于小戈的公司终于借小程序的风口逆势起飞了。“并不是我们做得有多好,只是我们做得足够早。”她说。

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争议中的一朵奇葩

在于小戈一路狂奔的同时,网络上对她的评价却呈现两极分化。

她曾写出全网阅读量过亿的文章《年薪 10 万的人和年薪 100 万的人,到底差在哪里?》,有很多追着她叫“咕咕”的粉丝。喜欢她的人跟着她疯狂地买买买,信奉她为励志鸡汤女王。

但同时,百度上输入于小戈,搜索结果前几条都是黑她的稿子。讨厌她的人觉得她是骗子、绿茶婊、装逼、作、姿态过于用劲、优越感浓重。

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于小戈坦言自己是“招黑体质”。

她有很多“怪癖”。比如,她把微信朋友圈屏蔽了老公、妈妈、表妹等最亲近的人,因为她不能承受家人过度的关心;在《时尚芭莎》工作时,面对助理错综复杂的意外情况,她不会安慰,而是永远只回答一句:“You!Fix it!”

“No complain,no explain,just maintain”是她坚持的原则,对自己和身边的工作人员都如此。她似乎的确很苛刻,但同时她好像运气又不错,在人生道路上经常得到指点、帮助。

昨天,坐在小戈对面的我问她:“为什么一路以来你能得到很多前辈指点?”

她笑得像个未经世事的孩子:“因为我很可爱啊!”但她也知道,“这话说出来肯定是要被打的。”

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“我从小就知道自己是个奇葩。”于小戈曾在文章里如此写道,她还自我吐槽:“如果我要是遇到像我这样的同事,真心会很讨厌。在心里骂一百次:矫情、做作、Zuo、事儿逼、刻薄、脑子被驴踢过……”

不过,她有自己的处世哲学:“天真的婊子总好过伪善的君子。” 如她在《过好自己的人生,就两个字——不管》里写:“生而不同,是大多数人心中的一根刺,你什么都不用做,就已扫射一大片。”

也许,关于于小戈,这朵争议中的奇葩,还将继续引起更多争议,但她的反应或许还是会像《年薪 10 万的人和年薪 100 万的人,到底差在哪里?》的结尾所写:你忍不住像庸众一样计较得失,就别觊觎英雄的人生。

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