浙江企划平台剑桥包创始人:如何用600镑打造国际品牌

剑桥包创始人:如何用600镑打造国际品牌,一只镶有520字样的紫色剑桥包吸引了会场观众的注意,这个精明的女人早早

 

 一只镶有“520”字样的紫色剑桥包吸引了会场观众的注意,这个精明的女人早早地把她的这只产品展示在了演讲台上。

  她就是风靡全球的剑桥包(The Cambridge Satchel Company)创始人Julie Deane。这只紫色剑桥包是她为5月20日在杭州召开的首届“全球女性创业者大会”专门订制的,她说希望了解更多有趣的中国年轻人节日和文化,她说自从进驻天猫国际,中国这个遥远的市场让她感到,要学习的还有很多。

 从全职妈妈到国际大牌CEO

  尽管被誉为第一位女性欧洲创业之星,Julie Deane并不认为自己是天生的创业者。她的创业故事之所以流行,只是因为一个很简单的创业初衷,只是因为一笔被大多人看不上的创业基金——600镑。她没曾想自己会创业开公司,没曾想开了公司以后短短几年却成为国际大牌,没曾想因此获得Index Venture Capitalists(一家总部位于日内瓦的投资公司)的1.25亿英镑投资,获得皇室授予的大英帝国勋章或者还受邀与首相Cameron一同访问中国。一切好像都是水到渠成。至今为止她最引以为豪的“光荣时刻”就是她完成了对女儿的承诺,其次才应该是她用600英镑创造了一个风靡全球的国际知名品牌,尽管多年前她一度认为这是一件像把箭射到月球一样办不到的事。

  故事是这样开始的。2008年,Julie的小女儿在学校里受到欺负,她发现女儿心情变得很糟糕,不像从前那样开朗独立。于是她向女儿承诺送她去更好的私立学校。Julie曾对英国Drapers记者坦言,“那确实是非常棒的学校,只不过我不得不每年支付1.2万英镑的学费”。于是她开始计划自己创业,她给自己写下一张清单:我有多少钱来创业?创业速度能有多快?能赚多少钱?万一哪天我生病了或者死掉了怎么办?…诸如此类。

  “当时我老是在想从一个全职妈妈回归职场就意味着我要突然出去工作,没时间待在家里照顾孩子,最好的方法还是自己创业吧。我后来发现很多年轻时候的经典学院派书包现在已经买不到了,我一直认为那种纯手工制作的包包非常赞。可是我在eBay上只看到了三个,一个不是皮质的,一个成分更渣,还有一个是二手货。我感觉这应该是不错的商机,并且我的孩子们都很喜欢的《哈利波特》里学生们也都背这样的包。于是我拿着600英镑,开启了我的家庭小作坊。”

  由于起点低,资金少,Julie不得不事事亲力亲为。后来事实证明这样的艰难岁月帮助她学到了很多——她在公司的各个岗位都工作过,因此她知道怎么招到能在一些方面胜过自己的员工,她也清楚公司未来的发展方向。她自己学习做网站,设计logo,给包包拍照上传到社交媒体,打电话找制造商,每天写几百封邮件给报纸杂志、时尚博主。这些辉煌背后的事情人们看不到。

  “我从没问任何人借过钱,我不想负债也从不超支,没必要给自己太大压力,保持谨慎就够了。我至今仍然很开心我在创业之初未曾受负债压力,它让我做决策时更加英明。”

  一开始,Julie只小批量生产。她找到一个设计师,设计成型后只做六只剑桥包,然后给它们拍照放上网,卖出以后再填满库存。销量逐渐上升以后,剑桥包在2009年获得了《卫报》圣诞礼物导购单的提名,销量陡增。

  剑桥包在2010年纽约时装周上通过一些时尚博主的推荐名声大噪,一些明星也开始佩带这款经典包,比如Alexa Chung、Sophie Ellis Bextor, Fearne Cotton和 Pixie Lott等等。Julie认为之所以会有明星无形之中帮助他们营销,一方面归结于互联网+与社交媒体,她可以通过网络让很多人看到她的产品,如果没有互联网+,她必须花昂贵的钱做推广;另一方面,她认为自己的包包,确实不错,“不要小看自己,品牌是由产品打造的”。

  谈起创业,Julie告诉《天下网商》记者,她看到太多人创业的时候想一蹴而就,什么东西都还没开始卖却浪费钱雇人做这做那,做一些最基本的事情,“你还没学会走,怎么能跑呢?”

  Julie一直强调找一个靠谱的合作伙伴的重要性。创业之初,剑桥包几乎夭折。因为她找的其中一家制造商,看到包包不错的销量以后就窃取了她的创意,拿走所有的客户名单然后成立了一个类似品牌。Julie立即撤走了所有的原料,“他以为他可以绕过我直接卖给顾客,他以为我只能选择他的工厂。当你买很多苹果,你总会发现有那么一两个是坏的”。

  放弃那家制造商意味着她不得不马上寻找下家,否则交不出货她的生意可能毁于一旦。她花整天时间在网上找约克郡的厂商,在废旧瓦砾间游走,几天后终于找到一家闲置厂房,于是开启了自己的工厂。

  “我一直在艰难思考如何找一家对的公司合作。这无关订单大小,而与匹配度有关。它要懂你的产品、你的公司且足够有经验带领公司进入新的发展阶段”。

  近几年有很多公司想投资剑桥包,而Julie最终选择了Index Ventures。去年一月她与Index签署了合作协议,后者投资了1.25亿英镑。Index以投资科技公司闻名,同时也有非常成功的网商投资经验,比如时尚潮牌ASOS、Net-à-Porter和Nasty Gal.

  随后Julie的公司开始快速扩展。她挖了竞争对手品牌如Net-à-Porter、Marks and Spencer、Burberry的市场营销总监、技术总监来丰富团队力量;在伦敦、剑桥、香港等地增开实体店;同时,在美国、中东、亚洲开展了全球布局。Julie希望今后年销售额达到10亿英镑。

  对Julie来说,产品定价始终是最难的一个环节。回忆创业初期,她觉得“可能定得太低了”,因为没有什么成本,只需要不断生产,不断投入做这个产品就可以。等到业务不断发展时,要从自己的房子搬出来,要有公司,成本随之提升。她的唯一策略就是真诚。她在网站上把所有价格变动因素解释给顾客,比如运营成本、原料成本等。成本降低时,她也非常诚实地告诉顾客。较之于vivien westwood之类的大牌,她的定价相对较低,一方面,“我想保证一个普通人、努力工作的人也能负担得起买一个好的包包,这对我来说非常重要,况且我也一直非常重视传统手工艺的传承。”另一方面,这样的定价模式也是出于抵制仿冒品的原因。“当消费者认为可以花不那么贵的价钱买到和明星们一样的剑桥包真品,那他们为什么会还去买仿冒品呢?”目前,剑桥包入门级定价为99镑,而旗舰款则是300镑封顶。

  从全职妈妈到国际大牌CEO,Julie回忆创业的艰辛:“由于做这个生意是为了孩子能够转校不再受欺负,所以我才会熬夜学习怎么做网页,发各种邮件,打各种电话…如果只是为了挣钱,我早就没有动力睡觉去了。”她想告诉创业者的是,永葆创业初衷,真诚对待客户和伙伴,每个人都可以用很少的资金来创业。

  “当你还没有品牌,什么都没有的时候,你静下心来想你有的一切,只是产品,所以你必须尽你所能做好它。”这也是Julie已经做的。

  进驻天猫剑桥包的中国首秀

  “在剑桥,《再别康桥》这首诗广为流传。我后来得知,几乎每一个中国学生都会背这首诗。我深感我们与中国好像有说不明的渊源。现在剑桥包终于到中国来了。实际上,我知道剑桥包在中国广受欢迎。很多中国消费者通过我们的网站下单或者直接来到我们的实体店,和我们员工或者我本人沟通,喜欢什么样的包,颜色啊款式啊,我非常感谢中国消费者的支持。”

  尽管如此,交谈中Julie不无隐忧。很多国际大牌都在进驻中国市场,不过由于市场的差异性,相当一部分发展情况并不看好。因为中国实体店的成本比较高,而且对境外公司来说,市场环境难以捉摸。“当我第一次随首相Cameron来到中国的时候,我真切地想获得一些关于中国市场的讯息,为像剑桥包这样的中小企业寻找一些合适的方式进入中国,并且做得更好。”Julie告诉《天下网商》记者。

  今年初剑桥包设计团队特意为产品加入了中国元素——在产品上印上了“羊”的图案,以庆祝中国新年。此次女性创业者大会,Julie也带来她专门为大会订制的镶着“520”字样的一款包包。她表示,希望更多地了解中国年轻人的节日和文化,这非常有趣。

  2014年12月,剑桥包在天猫国际开设了自己的官方旗舰店,正式开启入驻中国市场第一步。中国消费者将可以从天猫直接下单,15天内收到从英国直接打包寄出的包邮免税剑桥包产品。而在此之前,中国消费者只能通过它的英国官网购买,这给消费者额外增加了境外购物税费负担。Julie表示,天猫有非常严格的卖家规则,这给她留下非常好的印象。消费者可以通过这个平台接触到真正的剑桥包品牌。

  “我个人非常重视和依赖社交媒体,因为我发现我们的大多顾客都在社交媒体上。但中国消费者无法使用facebook或者twitter,所以这让我感到好奇——我们到底有多少胜算可以在新浪微博、微信或者其他平台精准地触及消费者?我们实实在在地需要通过社交媒体去了解中国年轻人在谈什么、喜欢什么,而后我们才有相应的营销方案来推广品牌,提升知名度。”

  在Julie看来,之所以选择与天猫合作,是因为天猫能利用大数据技术精准地抓取消费者需求,多年来一次次的成交神话表明它更懂中国市场。而对于她来说,这个市场遥远、复杂。经过近半年顺利的磨合,她说,这是一个伟大的开始。

  “你知道,我对一个好的合作伙伴要求有多苛刻。”

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