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十年青春推广路

时间:2020-12-12 15:47来源:中国企划网
十年青春推广路 日期:2020-01-18 来源:作者:汇桔网浏览:321评论:0 核心提示:《推销与市场》编辑打电话向我约稿的时候,我正在海南博鳌参加采纳为一个英国的著名内衣品牌G.P举

  十年青春推广路 日期:2020-01-18 来源:作者:汇桔网浏览:321评论:0 核心提示:《推销与市场》编辑打电话向我约稿的时候,我正在海南博鳌参加采纳为一个英国的著名内衣品牌G.P举办的推广论坛。编辑提醒我稿子《推销与市场》编辑打电话向我约稿的时候,我正在海南博鳌参加采纳为一个英国的著名内衣品牌G.P举办的推广论坛。编辑提醒我稿子的主题是“见证中国推广十年”,哦,对了,今年是《推销与市场》创刊十周年!

  我的思绪一下子飞回到了“恰同学少年,激扬文字,粪土当年万户侯”的90年代初,弹指一挥间,十年过去了,我最黄金的青春岁月,都是在与市场经济的大潮中搏杀而度过的,我想,无论企业还是《推销与市场》,还是采纳,中国的推广不也象大家一样,刚刚走过它的青春之路吗?冯小刚出了一本《我把青春献给你》的书,他把青春献给了中国影视事业,而大家把青春献给了中国的市场推广事业。

  1、一本书改变了我的人生轨迹

  我的大学本科是生物专业,90年从上海毕业后分配到农科院,91年不满农科院的近况,只身闯到深圳。当时的深圳是中国以“市场经济”作试验的地方,也是中国的最“热门”的区域。一个刚毕业的大学生,刚到深圳能有立足之地就觉得很好了,所以还是选择做专业技术——在著名品牌“小护士”公司作质检,说实在的,我对这份工作并不热爱。

  一个偶然的机会,我读了一本书《奥格威谈广告》,紧跟着又读了这位广告大师的另一本书《一个广告人的自白》,奥格威一下子点燃了我全部生活、工作的激情,我决定象大师学习,投身广告策划业。于是开始了疯狂的读书、训练写广告文案、向广告公司求职的历程。

  当时,市面上的可供购买的同类书籍很少,于是我几乎每天不辞辛苦地泡在工业区、市区等地的图书馆,很多阅读有关书籍,当时知道了国内第一代公关策划大师王力,他是记者出身,以新闻公关策划见长,他策划的“亚细亚商场”、“亚都加湿器”到今天仍被视为经典。也知道了“点子大王”何阳,更初步知道了一些港台的策划案例。

  当时的国内市场推广正是点子大行其道的年代,那时的企业家寄期望于雨后春笋般的“点子大王”,同时企业家也豪气十足,以非常典型的“商品+广告”运营企业。只须敢做广告,商品就能卖火!我对何阳、王力的评价是到目前还是相当正面,虽然后来何阳因罪入狱,但是他们确实开创了中国智业的里程碑,他们首次可以用自身的“智力”来挣钱,当时在许多中国人看来是匪夷所思的事情,其哄动效应不言而喻,让多少有志有智的人特别是年青人感到多么激动!(这可能是目前的大量推广广告策划人想不到的吧?)但到后来,何阳已不愿再学习,而是靠自身的资历和知名度去挣钱,从而误入歧途,但是他和王力对国内市场推广的贡献是不可以抹杀的。那时,理论、案例、推广软件、可参考的资讯极度匮乏,从事推广的大家,只能通过想像和创造性的工作甚至是碰运气式的试验去解决问题,虽然风险大,但为后来的中国革新推广,走出中国特点的谋略推广奠定了肯定基础!——我把这个时期称为“点子推广”的年代。

  而此时的我已进入了自身心仪的广告公司,开始了专业广告文案的生涯。我像饿狼一样,囫囵吞枣地学习着日本的“CI理论”、美国的广告理论、香港、台湾区域的广告创意,公司内的国外图书几近被我翻烂,我还很多地做“家庭作业”,训练各种广告语、广告文案、顾客提案,不知疲倦地写,恬不知耻地到处兜售自身的每个广告创意,包括向那些不懂广告的人,他们认为我“疯”了。确实,我那时确实很狂热,而我也相信,就是这种激情与狂热收获了我,也训练自身的基本功。

  当时的深圳,在企业营运管理方面受港台、日本的影响,企业开始非常着重形象包装与设计,于是诞生了一大批以导入企业口碑策略系统(即所谓的CIS)为主营生意的广告、设计、形象包装公司和设计师群体,企业也受“CI热”的影响,纷纷宣布导入CI。

  但实质状况是当时大家都对导入CI认识实质上是很肤浅,拿着几本欧美的书就开始导入!其实大多数只导入了VI部分(以好看的标志为中心规划了一整套企业平面设计应用系统),而企业理念(MI)、企业组织行业、企业文化(BI)系统的建设等比较高阶层的咨询、策划导入变得非常表面化,几句口号、几本册子(剪刀+复印机粗制滥造的规范汇编)应付了事。

  我也未能免俗,所在的公司也以CI导入为主营生意,兼营广告,我云里雾里读了很多的CI著作,到处给人家宣扬CI怎么样创造市场奇迹,怎么样创造经营奇迹。当时我服务了著名的酒店——阳光酒店、著名的饲料品牌——康达尔等等,我也创意了些如“一康”保健品、“阿婆”汤品等牌子。但总的感觉在广告公司东西太虚,和企业结合得不紧密,不够实战,对企业的协助并不大。到了九三年底,虽然我已做到该家广告公司较高的位置,并拥有了这家公司的股份,但是我却下决心离开广告公司,到推广第一线去训练!

  1994年我成为一家食品公司的推广部生意副经理,开始了推广实战,同年转战到一家几十万刚起步的保健品公司,也就是成为我人生里程碑式的作品——益生堂公司,主要商品益生堂三蛇胆胶囊(后来《益生堂品牌闯关实录》(上、下)1996年在《推销与市场》引起很大反响,也正是这篇文章奠定了我在推广策划界的位置)。历经一年半,通过在益生堂有效的广告策划、公关策划、推销管理,以及亲历亲为地实战深圳、广州、北京、上海等地,一边当跑街的生意职员,谈生意,贴海报、搞营销,还要一边学习、边概括。这段时间对市场调查、广告策划、市场营销、媒介规划、推销管理、政策拟定、生意团队的勉励等有了较为深刻、系统的认识,对推广实战也有更深地体验。我开始概括推广经验,阅读很多的书籍,其中《推销与市场》是最好的教程。我的做法,不管通不通,《推销与市场》上说的案例,拿来就用,让事实说话。老板不太懂,放手交给我干,我就招数频出,结果市场反响非常好。后来,结合菲利普·利特勒《推广管理》第二版(目前这本书已经出到第十一版了!),撰写了几本营销人员培训手册来带推广队伍,目前他们已经是不少大企业的推广干将了!

  而我这种状况,也跟当时中国的海量企业很像,那时企业家对广告策划、推广策划充满了兴趣,有一些企业也开始打造学习型组织,进行了自发的常识管理,形成了巨大推广理论、实践的探讨热,就在此时创刊仅一年的《推销与市场》杂志,适应了大家对推广常识的渴求,随后出现的派力推广丛书,很大弥补了市场的学习需要。我认为现在活跃在中国推广舞台的高手大多是读着《推销与市场》和那些丛书长大的。

  这个时期企业在推广管理方面仍然是比较粗放,“广告+炒作+营销”是当时推广的三大利器,炒作成风,刚刚兴起的CI热,又被短线的炒作所取代,沈阳飞龙、秦池、脑黄金、三株、红桃K等等都是当时非常具有代表性的企业,这些企业财大气粗,往往出手阔绰,譬如脑黄金可以连续几个整版轰炸市场。清醒的企业还是有的,譬如海尔,以一整套企业文化理念、服务理念红遍大江南北,给中国企业树立了新的标杆。

  这一阶段中国企业的推广在理性和感性的复杂考虑中成长,可以说感性大过理性,是典型的凭感觉、凭经验推广阶段!

  2、激情创业

  由于各种起因我厌倦了打工的生活,问自身是想成为职业经理人还是想创业?我觉得中国企业现在最缺乏具有前瞻意识系统化的推广教导,也最需要最具实战力的推广策划,于是我决定开始创业。

  1995年底,一个长满青春痘年仅26岁的小伙子,带着仅有一点积蓄,在深圳有史以来最寒冷的冬季,在比较偏远的南山区开创了自身的小公司,我把公司取名“china”,译成中文――“采纳”,由于我有一个野心――那就是把采纳创建成中国最好的策划公司,试图代表中国最高水平的策划公司,试图打破广告公司的作业模式,将全程推广策划服务树立起来,试图在国际推广的舞台上有中国推广人的声音!

  1996年,举步维艰的创业期,第一年,一没钱,二没人,朋友借的钱很快需要还,没方法全靠自身空手打天下,什么生意都接,什么顾客都做,还将自身收费和顾客效益挂钩式运营。每天早上八点起床、晚上一、两点才睡,背上贴着止痛膏药,既当生意员、演讲师、文案,又当会计、出纳、行政办公。厚着脸皮向报社出卖创意,换取版面打招聘广告,主动到广播电台做嘉宾主持,宣传自身,削尖脑袋到电视台,声称可以做电视演讲,结果电视台一负责人硬被这个小伙子感动,把下午垃圾时间给我,允许我每天下午讲1小时,连续讲一个月(天那,以后我再也没有这样的好事)。我跑北京、到东莞、下郑州,整天乱窜,我的勤奋、执着、疯狂、激情打动了一批顾客,包括正清源药业、同安药业、君安金行、奥林纯净水、绿卡保健品、海脉冲等等,九六年六月,益生堂也和我签订了年度的合约,一年下来,大家七、八人,也做了几十万的生意,收益很少,刚够活下来,虽然看到了曙光,但自身仍然发愁,这样做下去,还是很艰难!

  3、通过《推销与市场》,采纳走向全国

  此时我想到了读了一年多的《推销与市场》杂志。我主动打电话给《推销与市场》总编李颖生,说他如果有空欢迎到深圳来做客。1997年的四、五月间,李总来到了深圳,我真得没想到大主编一点没有架子,大家忘情地谈了很长期,李总感叹说:“你这么小的公司面积只有30平米,不到十个人,就敢叫‘china’,以后必将不得了。”我红着脸说:“十年后,也不知道梦想是不是能达成!”

  1997年6、7、8连续三期,采纳在《推销与市场》投放了整版的形象广告:《老虎能飞起来吗?——采纳,让老虎飞起来》,在我的印象中,这可以是《推销与市场》杂志投放的第一个大版面的策划公司的黑白广告。

  当时实质上花这钱是冒肯定风险的,公司又没什么价格,这样下去能成功吗?

  广告投放之后,产生了哄动效应,一个多月,几百个咨询电话,如潮水般涌来,从此,采纳从特区的一个创意铺子昂然起步了。

  第一,自己的生意量飞速增大,从北到南,每天都有企业来咨询,生意应接不暇,最远有西藏、新疆,近的有珠三角的。我象一个空中飞人,整天在飞,第二,职员飞速增加,一下翻了几倍,部门也完善了,公司知名度也一路窜升,就在这一两年,大家策划了象“阿净嫂”日化、“三九食品”、“三九化工”、太阳神、万基洋参、宁红减肥茶,……益生堂三蛇胆在自己的策划推进下,销量上升到亿元,成为保健品的新星。至此,采纳和《推销与市场》结下非常深厚的友谊。采纳成为《推销与市场》的协办单位,我成为《推销与市场》的顾问,大家每年在《推销与市场》发表一些文章,还刊登了不少广告。采纳也从此扬名中国,目前一算已有八年的合作历史了。

  但随之而来的烦恼也来了——职员的操作水平、服务水平、常识水平、沟通水平各有高低,职员的常识管理问题突显,造成顾客服务水平高低不齐。我开始注意到国际4A、国际咨询公司的做法,决定认真学习他们的管理和经营模式,结合采纳的实质状况,塑造采纳的管理软件平台。

  由于以前我在英资、美资企业工作过,向同行要到了许多素材,然后在香港购买了很多的书籍、资料,再发挥群策群力的用途,我把公司的理念确定为“传播世界先进推广理念,塑造中国名牌”(目前以改成“创造并传播世界先进推广理念,塑造国际品牌”),通过群策群力,“采纳推广实战工具箱”的设想就诞生了。我亲自带头撰写实战工具,大家一齐努力,撰写了十三本市场调查、广告策划、媒体方案、推广管理、渠道管理、培训、案例精选等工具手册,为采纳的常识管理奠定了基础。

  1998年,大家继续向国际化公司靠拢,又花巨资聘请专业软件工程师协助大家塑造公司营运管理的内部局域网平台,将计划、实行、检查、反馈、常识学习、共享、交流、工具库、人力资源管理、职员培训、顾客管理、企业文化建设等等一系列管理软件全部上网,达成了即时管理、即时掌控、信息共享的学习型管理体系。由于主体管理设思想来自大家自身,软件工程师仅是帮忙变成现实,所以非常实用,我认为是真正“进销存”.

  目前这一管理平台经过不断升级、健全,不仅真正达成了“无纸化、数字化”的办公体系,更要紧的是为采纳成为国内先进的、大规模运营的智业公司打下了坚实的基础。采纳目前在北京、上海成立了分公司,在青岛、德州、杭州、广州成立了工作室,全靠这套系统来管理!

  这一时期中国最热闹的“网络”、“新经济热”,狂热到了极点,大量企业都在讲故事,《推销与市场》也出现了互联网版。泡沫过去之后,留下了中国企业和国际接轨的实质性进步!!

  也是在1998-1999年,大家接触了国际咨询公司,自己的顾客需要大家和一家国际公司合作。采纳开始全方位系统引进了品牌管理软件,将海量国际4A运作品牌的常识体系整理,想形成自身的常识体系!说实在话,在这个时候,大家对树“品牌”这个词,才有了相当大的认知,而此之前,大家是在一直做推广,这个时候我才深深地被“品牌”两个字所迷恋。

  通过一段时间的观摩、交流、引进,使我再一次陷入沉思,采纳究竟怎么样定位呢?经过研讨,大家一致同意:既不要走奥美的路,也不要走麦肯锡的路,大家要走自身的路!

  一、将品牌顾问和推广管理相结合;二是将贴身服务和咨询相结合;三是将创意策划和企业实情相结合,,既强调专业,又要强调实战,走出一条自身的路,所以大家将采纳策略定位为“全程推广合作伙伴”,从市场研究开始,将推广组织、品牌规划、整理传播、渠道管理、培训等一系列生意整理起来,为企业供应愈加全方位服务,从而为顾客创造出更大的价值。

  在97-99年,大家也服务了一些企业著名品牌包括健力宝、万泽医药、脑灵通、九阳、丰田专卖店,但都是较为零散的,以提高销量为中心的短、平、快的战术性推广策划,虽然也做品牌,但常为企业的营业额着急,企业也没什么耐心,一心要销量提高,使大家也相当被动,存活还是进步是困扰此时海量企业的难点!

  九十年代中在中国只有一些大企业开始着重策略、管理、人力资源等问题,这一阶段麦肯锡、罗兰贝格、奥美、盛世长城等国际咨询、广告公司异常活跃。1999年大家和国际最富盛名的咨询公司合作一个啤酒类项目,看到了中国企业对外资智囊公司的尊敬与热切期待,他们等待着自身的企业将成为一个具有国际角逐力的企业。大家听到了XX公司花一千五百万,XX公司花二千万,XX公司花九百万……,听得大家耳热心跳,但是很快外资智囊团、洋顾问水土不服就显示了出来,海外智囊纷纷遭遇滑铁卢。这并是说海外智囊不可以,他们仍然还是非常有角逐力的,这需要适应期,这给大家这些“土包子”以非常不错的机会和时间!

  这一阶段中国企业经历海量的大风大浪之后,开始了对品牌的研讨,“品牌热”兴起!

  由于此时的中国一些民营企业如爱多、三株、旭日升等纷纷出现问题使得不少企业日益看重市场调查、品牌策略,人力资源管理、核心角逐力,整理推广等,很多管理理论涌进中国,仿佛中国企业进入了理性推广的时期,而自己的推广诊断、市场调查研究生意达到了一个鼎盛时期,这从侧面也印证了中国企业愈来愈理性,几年前的浮躁与泡沫有所降低!

  4、倡导新推广

  2000年以后,国内市场进步到一个复杂的阶段:新千年的狂热,SAS事件,食品安全问题,国家控制进步过热,大卖场、连锁超市的崛起,市场话语权的不断转移,角逐白热化,经历了广告战、价钱战、终端战、营销战、炒作战、人海战……海量中国企业,正陷入前所未有的推广困惑与迷茫。以推广组合(商品、价钱、渠道、营销)为思想核心的传统推广,遭遇严峻的挑战!

  有人说中国推广进入“无招的年代”,网上的讨论尤其热闹。

  为了应对这些变化,中国企业家再度开始向国际企业、大师学习,最热闹的是全球顶级的品牌、管理、推广、广告大师包括科特、舒尔茨、赫塞、特劳特……纷纷来到中国传道、授业、解惑,学习欧美推广与管理先进理论和经验,介绍韦尔奇的图书成了畅销书,推广呈现出前所未有的开放程度。

  采纳此时也借势扩大常识视野,展开了“全球化思想采购”,大家率先引进了哈佛大学、美国西北大学、英国利兹商学院名师的经典理论、以及《全球经典案例库》、《创意库》等,并开始形成系统的常识管理体系。针对现在的中国企业的市场推广近况,结合国内外的理论、看法和实践,采纳在新千年提出“新推广”理论框架,以解决传统推广难以解决的实质困难,教导推广实践的革新。大家认为中国推广应该由零散的战术创意向系统策略推广转变;以商品为中心的推广向以品牌为中心的推广转变;以价钱为角逐导向的推广向以整个价值链为勉励体系的推广转变;以渠道、终端抢夺为主的推广正向以建设渠道伙伴关系的推广转变;以营销、广告为方法的推广正向整理传播为主的推广转变;以计划、实行、控制、反馈为主的推广正向组织变革、目的管理、情景管理、常识管理、领导力等一系列的转变等等。“新推广”理论在网上发表以后,引发无数讨论。

  2003年,我将新推广的理论、看法以及案例带到清华大学深圳研究院EMBA课堂,成为年度最爱企业家欢迎的课程。

  依据新推广理论,大家在推广实战、品牌顾问的基础上,进一步推出推广策略管理生意,使全程推广服务的内容价值有大幅的提高,并以新推广为教导的“金色计划”在《推销与市场》发布,革新推广的一系列做法和精彩案例引起强烈关注,美菱冰箱、衡水老白干、亿家能热水器等企业导入新推广,不仅获得了良好营业额,而且这些策划案例荣获两项金奖、两项银奖的荣誉!

  也就是从此时起,中国最著名的品牌和一些国际品牌开始和采纳合作,例如统一食品(华南)、青岛啤酒(华南)、皇明太阳能、TCL、万家乐、中国移动广州公司、修正、益佰、鄂尔多斯、红领服装、以纯服装、英国品牌GP、摩托罗拉资讯家电等等。采纳在明确策略定位教导下,不仅生意成绩比几年前翻升十几倍,而且在服务顾客品质、理论体系构建、案例库、工具箱、大顾客服务管理都有质的飞跃和突破。

  中国经济经过了二十多年的高速成长,中国的市场推广经历了最黄金的十年,但是我却深刻感觉到中国的大多数企业还是以推销为导向的主义,“渠道为王、终端制胜”的思想主导了现在的市场推广。诚然渠道、终端当然尤为重要,但推广的制高点与灵魂就是要在顾客心中打造起品牌,如果如终打造不起真正意义的品牌,那样,即便今天很辉煌,明天就可能“短命”企业将仍然比比皆是。

  真正优秀的企业已经注意到这一点,譬如青岛啤酒,譬如联想。推销主义讲的是短线突破、爆发力,而做品牌是马拉松比赛比得持久的耐心、耐力,所以特别难。但是再难也要坚持做品牌,也要塑造可以流芳百传、具有国际角逐力的品牌!但是遗憾的是不少人对这样的基本面问题嗤之以鼻,特别是营业额重压非常重的推广经理。面对这样的状况,大家以一些著名品牌为评论靶子,在《推销与市场》上发表了一系列的评论,最近一篇《中国企业缺乏品牌管理技术》发表在《北大商业评论》,均引起强烈反响。

  采纳要回到基本面,围绕如何协助企业塑造“金”字招牌为中心的生意中来,即便大家死后,大家创造的品牌依在闪亮;中国企业也要回到基本面,怎么样塑造具有国际角逐力的品牌,使中国企业真正立足国际市场!

  青春短暂而美好,中国推广十年路,“逝者如斯夫”!但是奋斗者仍在奋斗着,就象《推销与市场》,从原来一本进步三本,读者从几千进步到上百万;采纳从一个创意铺子进步拥有上百人,上千平方米写字楼中国十强策划公司;中国不少企业象海尔、联想、TCL等走向了世界!

  1994年我为益生堂三蛇胆写下了著名的广告语“战痘的青春”,在《推销与市场》这位良师益友十周年之际,我还是要写下另句话―――智者推广,战斗一生!

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