商家怎么样有效投放地区市场广告?

商家怎么样有效投放地区市场广告? 日期:2020-02-12 来源:作者:汇桔网浏览:323评论:0 核心提示:在CCTV做广告其实是个轻易的决策。它的全国性覆盖成效摆在那里,只须是做全国市

 

  商家怎么样有效投放地区市场广告? 日期:2020-02-12 来源:作者:汇桔网浏览:323评论:0 核心提示:在CCTV做广告其实是个轻易的决策。它的全国性覆盖成效摆在那里,只须是做全国市场的,准能蒙上。而商家投放地区性广告则要复在CCTV做广告其实是个轻易的决策。它的全国性覆盖成效摆在那里,只须是做全国市场的,准能蒙上。而商家投放地区性广告则要复杂得多——你不知道那些目的都躲在哪个犄角旮旯。

尽可能用数据了解话

  即便管一个省的商家,也会发现广告投放的地区大量:少则三五个城市,多则二十几个。媒体选择也非常复杂:分电视、报纸、杂志、户外等大量类,而且每一个媒体也细分大量种。譬如,电视媒体可以细分省级卫视、省级微波和城市台等。

  这还没完,这些台还可以再细分新闻、娱乐、电视剧、经济、体育等频道。再加上具体栏目,就更复杂了。所以,大量商家都为地区性广告投放而发愁。

  那商家老板的依据是什么?无非就是他自身喜爱看哪个台,他老婆喜爱看哪个栏目,他在某个县城的二舅喜爱看什么栏目,或者周围的朋友都在看什么节目等等。

  但实质上,既然知道地区性媒介投放的难处,那样商家就更应该着重数据,想方设法用数据了解话,“大概”、“差不多”、“挺好”之类的词没有任何说服力。实在没有现成的,哪怕费力做个具体个案也得找出数据来。

  活用CDI与BDI

  不管投放什么广告,在哪儿投放广告,都免不了回答以下几个问题:

  1.投放目的:想要什么成效?

  2.目的受众:想对谁说?

  3.覆盖面:想对多少人说?

  4.投放频次:说多少次才能让大家记住你?

  5.投放地区及媒体:选择什么地方的什么媒体、什么时间段说?

  6.投放时间:啥时候说?说到啥时候?

  7.投放预算:说这么多,该花什么价格?

  可是,回答这几个问题的首要条件是,需要要知道你的方案是什么?也就是要回答了解为啥要投放广告。回答这个问题,办法也有大量,一个常用的办法就是做CDI与BDI。

  CDI(CategoryDevelopmentIndex)是指品类进步指数。是某一品类商品在一个地域市场的推销总量占全国同类产品的推销总量比例,除以地域市场的人口占总人口的比率,用以评估该品类商品在该地域市场的相对进步情况。

  BDI(BrandDevelopmentIndex)是指品牌进步指数。是某一个品牌在一个地区市场的推销占总推销的比例,除以该地域市场的人口占总人口的比率,用以评估品牌在该地域市场的相对进步情况。

  做地区性广告投放的时候,经常拿这两个指标做交叉剖析(如下图所示)。

  图中的两个分割线%,也就是,你得到的分数高于100%才算高,低于100%则算低。

  图中的数据,大多数省级媒介公司或媒介监测公司都有,不过城市的数目有限,省会以下的城市(发达区域的地级市除外)就基本没有数据。但学会这个原理,小城市则可以自身做。数据采集并不难,只不过麻烦点儿。它就需要这几个数据:

  *某一品类商品在一个地域市场的推销总量。

  *全国同类产品的推销总量。

  *某一个品牌在一个地区市场的推销量。

  *该品牌在全国的总推销量。

  *地区市场的人口。

  *全国总人口。

  把这张图做出来了,你的目的就比较明确了,知道在这个地方到底该不该投广告,如何投放更适合等。

  一般在四个不一样的象限里,要采取的方案也不一样。为了让大家更轻易知道,就拿利乐包牛奶举例,并假定在一个特定的省会城市发生以下四种状况:

  1.高CDI高BDI——A区。

  在这种状况下,这个城市的利乐包进步情况良好,是属于成熟市场,而且在该城市的利乐包市场上,你加盟的品牌进步情况也良好,很可能属于强势品牌。

  在这种市场打广告,只有两个目的:一是提醒顾客不要淡忘你加盟的品牌;二是从角逐对手那里再抢一点份额。重点剖析角逐对手,探寻进一步打击的可能性。

  如果你加盟的品牌在此城市已处于领导地位,且你的目的只是提醒顾客,那样就做一些提示性广告即可,没有必要很多投放广告。如果其他媒体上正在播出的广告(如CCTV)在此城市有否GRP(收视点,又称毛评点,指广告所获得的收视点的总和),就看它够不够。如果够了,甚至不需要做广告。

  2.低CDI低BDI——D区。

  这与上面状况是恰恰相反的,说明这个城市的顾客对利乐包还不够认可——要么花费能力不够,要么已有替代品出现。而且,说明市场对你加盟的品牌也不认可——要么其他品牌很强势已经占领很多份额;要么所有品牌都在无序角逐,市场没有领导者。

  遇到这种市场,就该回顾策略。年初的推广策略是如何定位的?目前有否变化?假设年初将这个城市定位为非重点市场,且近一年没有筹备大规模进入,那你也没有必要在这个城市打广告了。如果厂家已经决定迅速打进这个城市,需要你成为“地头蛇”,那就另当别论了。

  3.高CDI低BDI——B区。

  这种城市,对你来讲是个弱势市场,同时也是潜力市场。说明利乐包在这个城市进步得非常不错,只是顾客还不太认可你加盟的品牌。

  在这种城市打广告,就费劲了。需要分析大量东西:分析自身公司和厂家的推广策略是如何定位的?最强劲的对手是谁?它有哪些优势?还有没有机会可突破?分析打多少GRP才能与对手抗衡,并让顾客开始接受你品牌?

  如果厂家已经决定要拿下这个市场,那样你可能需要它拿出高于角逐对手品牌4~6倍的预算投进这个市场,否则顾客难以转换品牌。如果你要自身投钱,就得仔细分析一下了。

  4.低CDI高BDI——C区。

  这种城市,对你来讲或许是个好市场。由于,利乐包在这个城市进步不好,但在有限的市场上,顾客更多选择你的商品。

  在这种城市打广告,没有太大意义,只是在某些媒体渠道维持肯定的声音即可。由于市场规模非常有限,很多的广告投放难以给你带来更多业务。

  因此,对这种城市肯定要做好市场评估,评估其进步潜力,然后再分析大家到底如何做。当然如果厂家想投放,你可以对它进行劝告;如果不听,就随它去吧。

  让媒介投放从优秀到卓越

  1.需要把数据与实质状况结合起来。

  用数据是为了愈加精确判断某件事情。但不可以光看数据做决策,还需要到实地去看一看,进一步验证数据的准确性。只是坐在办公室里数数,也可能荒腔走板。

  2.广告投放需要更多数据。

  CDI与BDI是一个相对科学的地区市场剖析工具,但它不是万能的。它只是给你供应基础信息,让你打广告前要看了解这个市场的潜力和你可能捕捉的机会。

  媒介如何组合、打多少、怎么样与对手抗衡,这些问题还需要用其他数据来支撑。譬如,一个城市,已经不是新市场,那样大家继续打广告前,需要看此时此刻这个城市到底得到了多少GRP?大家有没有继续打的必要?这就需要媒介公司给你供应收视率剖析数据。播出后还需要媒介监播公司的监播数据,看那些媒体有没有给你漏播或误播。

  这种精细化的操作是要本钱的,你要尽可能寻求转嫁给厂家——但你自身需要熟知这一步骤。

  3.不要忽视媒体的交叉覆盖。

  商家在一个地方投放广告,有时候就知道在当地如何投放更好。其实未必。目前的媒体有肯定的交叉覆盖功能,譬如:你在山东卫视打广告,可能恰恰覆盖内蒙古;在湖南卫视打广告,可能恰恰覆盖黑龙江等。

  如果厂家或其他商家已经在关联地区投放了,你不就节省了自身地区的媒介成本?

  4.学会媒体投放的脉搏。

  从两方面学会:一是广告创意;一是投放频率。

  在广告创意上,要分析这个市场的成熟度和你要的目的,然后再决定投放商品广告、形象广告,还是营销广告。而且,在电视媒体上投放广告要注意广告片的长短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。由于,不一样长度的广告沟通的目的都是不一样的。

  在投放频率上,要分析了解如何投放效率更高。媒体投放一般分三种:延续式、脉冲式和栅栏式。

  延续式投放是最容易的投放方法,就是不温不火的均匀投放;脉冲式投放是依据市场的淡旺季或营销需要,选择不一样的时期集中投放,获得更高的GRP;栅栏式投放则是投一段,停一段,中间有间隔。

  此外,还需要兼顾可能播出的专题片或公关活动信息,尽可能减少媒介本钱。

  原载:《推销与市场》渠道版2005第2期

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